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主題:阿爾迪在中國能走多遠?

無夢

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聯商網消息:德國折扣連鎖店ALDI中國首店將于2019年6月7日落戶上海,首批兩個門店選址靜安和古美。能走多遠?拭目以待!

奧樂齊:靜安與古美

從圖1可知,ALDI中國投資來源于中國香港,在中國的公司名稱與店鋪名稱都沒有使用行業的習慣叫法“阿爾迪”,而是用了一個蠻拗口的新名字“奧樂齊”。

這個名稱有點像“玩具”“糖果”“餅干”“游樂園”。這似乎有點“可悲”。同樣令人“可悲”的是美國倉儲會員連鎖店Costco,也沒能用上“好市多”這個常用的名字,而是啟用了一個有點別扭的新名字“開市客”。


圖1 奧樂齊在中國的公司

上海老靜安處于“鬧中取靜”的市中心地帶。靜安區一直是購買力流入區,根據上海市商務發展研究中心測算,2017年靜安區購買力吸引指數為1.48,比老靜安、閘北兩區合并后第一年(2016年)的1.35提高了0.13個百分點。

靜安區在全市16個行政區中,面積占比不到1%,排名第14位;人口占比不到5%,排名第11位;人口密度高,排名第3位;GDP總量排名,人均GDP排名第4位,人口老齡化程度高于全市平均水平;多條地鐵開通與樓宇經濟的發展,形成了流動人口較大的特點。

從以上數據可見,靜安區是購買力流入區,商務人群和流動人群提升了靜安區購買力。

《靜安區人口服務與綜合管理“十三五”規劃》將靜安區分為三類:南面有5個人口調減區、中部有3個人口導入區、北面和南面共有6個人口穩定區。便利店等零售業態的分布密度從北到南依次遞減。

圖2 靜安區人口規劃圖  來源:《靜安區人口服務與綜合管理“十三五”規劃》

古美商圈位于閔行區,成熟商圈,菜場、超市、便利店、商業中心齊全,其位置如圖3所示。

圖3 古美商圈位置圖

Aldi前世今生

它的前身是創辦于1913年的一家雜貨店,1948年阿爾布萊希特兄弟接管其母在德國埃森市郊礦區開辦的食品零售店,1962年對該店進行了改組,第一家以“ALDI”命名的食品超市在多特蒙德誕生。

ALDI是“A1brecht”和“Discount”兩個首字母的組合,即阿爾布萊希特家族的折扣店。

ALDI官網顯示:ALDI已經發展到19個國家,除德國本土與中國外,還包括:澳大利亞、奧地利、比利時、法國、丹麥、英國、匈牙利、愛爾蘭、意大利、盧森堡、荷蘭、波蘭、葡萄牙、斯洛文尼亞、西班牙、瑞士、美國。

但主要還是集中在歐洲的一些小國家。這就帶來一個問題:中國比這些國家具有更豐富的食物多樣性特征,阿爾迪進入中國大陸首先要面對的就是這個問題,如果阿爾迪僅僅是一個售賣進口食品的商店,那是很危險的。

2019年2月11日,德勤(Deloitte)發布2019年度全球零售商力量報告(Global Powers of Retailing 2019),截至2018年6月的財政年度,在全球250家零售商排名中,阿爾迪以982.87億美元仍然保持在第八位,與排在第五位的德國施瓦茨集團(Schwarz Group,也是折扣連鎖店)1117.66億美元,僅相差134.79億美元。

沃爾瑪、好市多、克羅格仍然保持前三位,連排名都沒有改變;銷售額分別是:5003.87億美元、1290.25億美元、1189.82億美元。

阿爾迪的年銷售額做到400億美元大約經歷了40年,從400億美元做到1000億美元,還不到15年。

2004年阿爾迪的年銷售額達到370億美元,7000家門店,按此計算,每家店鋪平均年銷售為530萬美元。2008年實現銷售額735億美元。如今門店數已經超過10000多家,每店平均年銷售額約1000萬美元。

從銷售增長來看,截止2018年6月的2017年度財報顯示:阿爾迪年銷售同比增幅為7.7%,增幅接近好市多,處于較高的增長水平,施瓦茨集團零售為7.4%,沃爾瑪為3%,克羅格為3.2%,好市多為8.7%,亞馬遜為25.3%,TESCO為2.8%,CVS健康為-2.1%,另一家美國的藥房奧博聯為2.1%。但與十年前相比,阿爾迪的增幅已經明顯下降。

奧樂齊(中國)投資有限公司的投資方是中國香港奧樂齊,出資金額為13.1193億元人民幣,遠遠高于開市客(中國)投資有限公司的出資額,后者出資總額為8600萬美元,按1美元:6.9041人民幣匯率(6月2日)計算,約合5.9375億元人民幣。

阿爾迪是什么

有人問:阿爾迪與好市多有什么區別?

從業態分類來看,阿爾迪屬于折扣店系列;好市多屬于倉儲會員店系列。前者又可以分為硬折扣店(hard discount stores)和軟折扣店(soft discount stores)。

硬折扣店以店鋪小、商圈小、就近便利為基本特征,經營面積300—600平方米,經營品種為500—800個,所以也稱為“限定品種店”。軟折扣店除具備折扣店一般特征外,與硬折扣店相比主要以店鋪面積與商圈范圍較大為基本特征,經營品種1000-1500個,并有相當部分的自有品牌商品。

硬折扣店內的商品陳列,采取“整箱陳列法”,一般是將其原包裝箱的上部剪掉打開,并含外包裝整箱陳列在指定貨架位子上銷售,或有的商品就以原包裝箱為基礎,置放于托盤或地板上,形成堆放式陳列銷售。

但紙箱是經過特別加工制作的,一是紙箱有色彩,與商品配色很好,二是紙箱在工廠已經做好“割線”,商品上架時只要輕輕一拉“割線”就能去掉不必要的包裝物,露出用于展示的商品樣面。因為采用整箱陳列方式,所以此類店鋪又被稱為“紙箱店”。

與阿爾迪相比,好市多雖然也有食品生鮮,但汽車相關產品、家電、珠寶、藥品保健品、服裝(品牌服裝)、內衣內褲、鞋子、各類玩具等非食品占有很大比重的營業面積。

折扣店的本質是“物有所值的平價銷售”,所以,不僅吸引了“窮人”,也吸引了“富人”。如果品質不能保證,商品不對路,成本居高不下,做不到平價,光有折扣店之名,而無折扣店之實,在中國這個競爭越來越激烈的市場是維持不了多久的。

阿爾迪(Aldi)的商業邏輯非常簡單,一切圍繞“最低的價格”。

為了便宜的價格,阿爾迪(Aldi)簡化了自己的一切,從選址、商品品種、商品采購邏輯、店鋪經營、機構設置、人力資源各個方面進行簡化,甚至達到了簡陋的程度。

阿爾迪的店鋪節儉到連電話也不裝,他們的觀點是:“裝電話,多廢話”!但后來有一次店鋪發生火災,那時候又沒有移動電話,店長只能到附近的公用電話報警,據說此后才在店鋪安裝了電話。

從ALDI官網可以直接點擊進入奧樂齊中國官網,“關于奧樂齊”是這樣介紹的:“百年來,ALDI奧樂齊以便捷為原則,堅持物超所值的經營理念,致力于讓世界各地的消費者每天都能夠以超值的價格享受到高品質的自營產品。ALDI奧樂齊自營品牌的產品都經過嚴格的內部測試和第三方實驗分析,以確保安全與品質,從而為客戶創造更好的購物體驗。”

這里有四個關鍵詞:便捷、超值的價格、自營產品與自營品牌、安全與品質。

圖4 阿爾迪官網已經加入中國市場

從發展來看,越接近消費者剛性需求與常規體驗的店鋪會活得更久一點。阿爾迪中國官網也有線上商品,有六大類商品,感覺都不是很吸引人。

營養早餐不知道能不能吸引逐漸西化的年輕消費人群,美酒佳釀中的葡萄酒幾百元一瓶不知道能不能吸引喝酒的送人的消費人群,休閑食品在中國更是汪洋大海,烘培烹飪不知道能不能像好市多那樣能做出既便宜又好吃的面包點心,個人美妝與家居百貨更是很玄乎。

對阿爾迪來說,本土化是最最重要的一件事,能開發出適合中國消費者的產品,這是重中之重。

好市多的付費會員制能不能有效地在中國貫徹,關鍵也是商品,美國好市多商品。但店鋪的裝潢如果太簡陋,中國消費者不一定會喜歡。

20年前我國引進倉儲式超市的時候曾熱鬧一陣子,但后來消費者就漸漸不喜歡這種粗獷的店鋪,消費升級以后消費者更喜歡比較精致的店鋪。

從商品來說,中國市場與美國市場完全不同,超市中的各個品類更容易被其他業態分割,如家電、汽配等等,消費者都有既定的購買渠道,“一站夠足”再也難以吸引消費者。

好市多的方式方式在中國也有待改進,如收銀以后還要檢查敲章這種“不太合規”的做法存在“鄙視消費者”的傾向,應該在中國徹底取消。

折扣店在上海

2003年7月17日,“迪亞天天”以上海為第一站,首次出現在中國零售市場,4店同開的場面非常火爆,300平方米的店堂擠滿了人,低價商品被搶購一空。

當時計劃:2007年前在滬開設300家迪亞天天門店。2003年10月30日,北京迪亞開業,以2周1家的速度發展。

圖5 2005年前后的上海迪亞天天超市

后來迪亞每月的虧損都達到上千萬,為了節省電費成本,炎熱的夏季甚至不開空調,更加影響了客流。經營業績低迷最終導致與迪亞合資的聯華超市于2006年撤資。

2014年迪亞天天撤出北京,2018年迪亞天天移主蘇寧易購,2019年上海迪亞天天翻牌為“蘇寧小店”。我國第一家來自海外的折扣店就此夭折了。

上海連鎖經營協會把折扣店列入“其他連鎖業態”,包括迪亞天天與伍緣折扣兩家,截止2019年4月底,門店數合計543家,同比下降了5%,單店日均銷售額不到9000元,同比下降約19%。

其中伍緣折扣店源于2002年,起步時候的學習模板是日本大創產業的“百元SHOP”(百元店)。

先在大賣場內開伍緣館,不賣食品,均價5元銷售非食品雜貨。2004年9月29日第一次獨立開店,到2006年1月27日,店鋪規模已經達到200家。

2012年4月,伍緣折扣門店達到533家,而且開了6家市外門店,單店日均銷售額7200元。到今年4月,伍緣折扣在上海的門店已經壓縮到260家,門店數還在繼續減少,單店日均銷售額8000元左右。

我國消費具有“喜新不厭舊”“喜新懷舊”的消費心理,消費需求追求多樣化選擇,國外折扣店的“簡約經營”方針在我國有些“水土不服”。

國外折扣店在我國,小而美、少而精、簡而節的基因是好的,但在我國的“運勢”不太好。

條條道路都被堵得嚴嚴實實:做生鮮,被菜場、菜店、社區店、前置倉、生鮮電商堵死;折騰自有品牌商品,被消費的慣性認知堵死,自有品牌的“低價認知”始終難以改變,得不到消費者的認可;賣雜貨,被超市與生活服務類電商堵死;賣進口商品,被跨境電商堵死。

賣什么,堵什么!所以,關門,把自己賣掉,是最好的選擇。折扣店在我國不會成為主導的零售業態,它只能作為我國零售業的點綴,如果點得“多余”,連生存也不可能。

(文/聯商高級顧問團主任、上海商學院教授 周勇,本文僅代表作者觀點,不代表聯商網立場)

- 該帖于 2019/6/6 12:26:00 被修改過
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