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主題:中老年化妝品市場規模超千億 消費數據里藏著哪些商業機會?

諸振家

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中老年化妝品市場規模超千億 消費數據里藏著哪些商業機會?

與中老年美/時尚相關的消費品是當下正在蓬勃興起的中老年群體消費熱點。

從數據、創業案例和實際觀察來看,服裝是最先興起的消費細分市場,中老年女性的服裝消費行為正在發生迭代,風格時尚化、渠道電商化,一批主打中老年女性的線上品牌不斷崛起。

而化妝品將是緊接著服裝興起的中老年女性熱門消費品類。AgeClub此前分析過2019年日本50歲以上女性將占日本女性總人口的50%。50歲以上女性化妝品消費金額已經占日本化妝品市場總額的一半,日本中老年化妝品市場規模超過1000億人民幣。

傳統觀點認為,中國老年女性勤儉節約、不重視外表、不是化妝品的目標用戶。但這種情況正在發生改變,隨著50后、60后尤其是77、78首屆高考生進入退休階段,越來越多的中老年女性既有較高的文化水平,又有穩定的現金收入,而且隨著退休生活的豐富、社交圈的打開,她們對美的追求正在快速爆發,但是相對應的化妝品及服務供給需求還沒有跟上。

上個月,AgeClub在北京找了100位50-70歲之間的活力新老年人,對這些高價值新老年人的生活消費方式進行了深度調研,在調研中發現,北京50+中老年人群100%都會護膚化妝,其中年均購買化妝品1~3次的中老年占比50%,3次以上占13%,從我們調研結果來看,市場需求潛力巨大。

為了更深度了解中老年化妝市場需求現狀,2019年5月,AgeClub統計了7千余條中老年化妝品電商消費數據,并結合各方面公開資料及線下調研,從品牌、品類、產品、銷售、賣家、新媒體等多個方面綜合分析,揭示了現階段中老年化妝品的消費特征、市場格局與未來機會。

下面將分享本次研究的兩個核心觀點。

核心觀點1:功能性產品是現階段最大機會,彩妝將隨社交圈擴大迎來機遇

從電商數據來看,目前中老年女性的化妝品需求主要集中在功能性產品,尤其是抗皺和頭發護理兩大類。

抗皺品類的銷售額達到765萬元,頭發護理的銷售額達到637萬元,兩者合計占到總體銷售額1600萬元的86%。

抗皺品類的產品類型以抗皺套裝為主,一般是面部、眼部各種功效產品打包在一起的套裝,這可能說明目前消費化妝品的中老年女性對品牌、功效的認識較淺,套裝可以免去選擇、搭配的困擾,因此更受她們歡迎。

而且從熱銷品牌的價格段來看,中老年女性的消費實力不俗。

可以看到,根據品牌的不同,抗皺品類產品價格段大致集中在128—168元、188—238元、288—388元等區間。

尤其值得重視的是,中老年女性對化妝品的品牌認知并不固定,所以能夠看到像東方嬋妝這樣的純電商品牌,其價格段要高于美膚寶、柏氏等知名國產品牌。這背后很有可能是廣闊的下沉市場里存在數量龐大的初次消費群體,因而為純線上品牌提供了巨大的發展空間。

中老年化妝品另一個大品類頭發護理,專門解決中老年常見的白發問題。從白發變黑的功能性從弱到強劃分,主要分為5種產品類型:精華液、洗發水(護發型)、洗發水(染發型)、養發粉、染發劑。其中護發型產品的銷售額占比為47%,染發型產品的銷售額占比為53%。

中老年群體對頭發護理產品的價格接受度正在打開,他們既能接受三五十元的低價產品,也愿意購買100多元的中高端產品。

從代表性產品來看,都是以純天然、中草藥成分為主要賣點。

抗皺、頭發護理等功能性產品對應的是中老年群體的身體剛需,隨著這一群體人口規模的不斷擴大,對生活品質、對美的追求不斷加強,潛在市場規模也將越來越大。

而口紅、BB霜等彩妝的銷售額雖然在中老年化妝品電商數據上幾乎可以忽略不計,但這部分需求其實已經在慢慢萌芽。

在AgeClub近期做的北京百位高價值老人用戶調研中發現,不少老人對口紅等彩妝的需求主要源于社交場景,如朋友聚會、文藝展演、旅游休閑等。而且他們對口紅的品質要求較高,不放心國內電商、線下渠道的產品質量,傾向于海外代購知名品牌的產品。

我們相信,隨著中老年女性越來越積極地參與各種社交文藝活動,比如上老年大學、參加文藝演出,她們的社交圈不斷擴大,她們對美的追求將完全激發出來,彩妝也會迎來新的機會。

核心觀點2:小品牌吃到功能性品類和電商紅利,傳統品牌具專利技術優勢或后來居上

中老年化妝品市場除了以功能性產品占主導地位外,另一個突出特點是小品牌、電商品牌特別多。

本次分析的電商數據涉及品牌數多達428個,按銷售額劃分成四個梯隊:

第一梯隊:鉆姿和美膚寶2個,銷售額均超過230萬元,分別占比14%,共占據28%市場份額;

第二梯隊:韓曼浠、徐李記、東方嬋妝、德生源等4個,分別占比4%-5%左右,共占據18%市場份額;

第三梯隊:珀萊雅、百雀羚、柏氏、好視力、YUE、一枝春、雅萊貝斯海娜、溫碧泉、元伊佰草、玉蘭油、醫采、貝玲美、特詩拉和駿淇等14個,分別占比0.8%-3%,共占據31%份額;

其它品牌屬于第四梯隊,共408個,占據23%左右市場份額。

值得注意的是,在第一、第二梯隊品牌中,知名品牌只有美膚寶,其它如鉆姿、韓曼浠、東方嬋妝等都是以電商、微商為主渠道的品牌。

以頭發護理品類為例,梳理銷售額前5的品牌,鉆姿、韓曼浠、徐李記都是走電商渠道的品牌,在相關專利上沒有積累(根據企查查等工商信息網站查詢)。德生源和海娜出自正規廠家生產,有一定專利儲備,尤其是德生源,有兩項關于染發護發的發明公布專利。

鉆姿是頭發護理品類里市場份額最高的品牌,達到38%。從鉆姿洗發水在1688.com的銷售情況和成交記錄來看,單瓶價格最低15.8元,與淘寶主力價格段68-89元有很大價差;且成交記錄中有很多是1-3瓶為單位銷售的,很可能是微商慣用的一件代發模式。

另一個電商品牌,抗皺品類里的東方嬋妝,市場份額為13%,雖然不及美膚寶的41%,但仍超過百雀羚、柏氏等知名品牌。

分析東方嬋妝的發展歷程,特別注重電商渠道的布局。2011年東方嬋妝入駐淘寶,正式進軍電子商務市場,2013年入駐京東開設旗艦店,在2015年又開拓了微商銷售渠道,到2018年東方嬋妝繼續攻占電商市場,進駐勢頭正猛的拼多多平臺。

在幾個主流的電商平臺上,東方嬋妝的銷售情況都不錯,尤其是在天貓旗艦店,熱銷產品奢華賦活黃金眼霜總銷量已接近32萬件。

但東方嬋妝跟前文所述頭發護理品類的電商品牌類似,雖然市場份額不少,但缺少產品相關的專利技術儲備。

反觀有技術、有專利的傳統品牌,在中老年化妝品市場的份額卻遠不如上述電商品牌。比如在前文劃分的四個品牌梯隊里,除了美膚寶排名第二,珀萊雅、百雀羚、柏氏僅僅分列第七、第八、第九。

其實以美膚寶的專利技術實力,在中老年化妝品市場或許還將有更大的發展空間。查詢美膚寶的專利信息,發現其在中老年抗皺抗衰老方面已有不少積累,2009年至今,共有11項發明專利。

而美膚寶的短板主要是在其新媒體營銷上,其主流銷售渠道可能仍集中在線下,對線上尚未給予特別的重視,尤其對中老年群體缺少針對性的運營。

比如在微信生態里,由美膚寶所屬公司運營的有4個號,其中美膚寶旗艦店和美膚寶官方旗艦店的閱讀量比較少,大部分在500左右,而美膚寶MEIFUBAO的閱讀量相對較高,大部分閱讀量在一萬左右。

在銷售導流上,美膚寶官方旗艦店的微信菜單里鏈接品牌自營的天貓店已經失效,而美膚寶旗艦店的微信菜單鏈接為美膚寶京東自營旗艦店,其他微信號并沒有設置店鋪鏈接。

在更新頻率上,這四個微信公眾號的更新頻率很低,并有部分公眾號更新較為隨意,因此與粉絲互動的活躍度與瀏覽量也不高。

AgeClub對美膚寶在微博、抖音、小紅書等社交平臺的運營也做了梳理,總體上運營情況一般,而且主要是面向年輕人推廣其防曬霜產品,尚未將中老年群體作為推廣重點。

結語

與美/時尚相關的消費品是當下方興未艾的老年消費熱點,而化妝品將是緊接著服裝興起的中老年女性熱門消費品類。

不過大多數化妝品行業從業者仍然缺乏信心,對中老年女性的化妝品需求到底有多大、到底會買什么、花多少錢買充滿疑問。

本篇報告就是為了解決這個疑問而寫。具體數據和觀點可以看報告正文,但我們最后再說說美膚寶這個案例。

其實美膚寶的傳統優勢品類是防曬霜,根據有關數據,2018年美膚寶位列國貨防曬產品銷量第一名,市場份額為41.1%。

推出抗皺產品只是美膚寶對中老年市場的一次嘗試,但能夠在本文采集的電商數據中獲得230萬元銷售額,已經充分說明中老年女性對這個產品品類的需求和消費能力足夠大。

我們希望,美膚寶能為那些有產品創新能力,有專利技術積累、渴望尋找業務增量的傳統品牌樹立一個成功榜樣,鼓起進入中老年化妝品市場的信心。

(來源:AgeClub新老年商業研究院 周超、沈鈐、鄭晨雨、陳雨

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