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2019中國首店經濟研究報告

來源: RET睿意德 2019-05-22 06:40

2019年一季度,上海發布了2018年全年首店數據,迅猛增長的首店數量及首店對“上海購物”城市品牌形象的積極塑造深入人心。首店經濟得到商業地產行業和政府部門的空前關注,首店補貼政策相繼出現在北京及成都的政府意見中。

RET睿意德密切關注首店經濟課題,在此份研究中回溯首店經濟的發展歷程,通過首店的發展現狀挖掘首店經濟與城市、購物中心的關系,探索首店經濟的未來發展趨勢,并首次定義“首店經濟”的概念。

首店經濟的起源與發展

首店經濟的演進

從品牌拓展新聞到購物中心及城市推廣砝碼

“首店”一詞最早出現于國際化連鎖品牌進駐中國市場的新聞報道中,意指某地理區域范圍內出現的第一家門店。2005年到2014年期間,購物中心不斷成熟、快速增長,同時品牌商尤其是國際連鎖品牌進入中國市場高速拓展期,但關于“首店”的新聞報道依然以品牌商為主體。品牌商對于“首店”的宣傳多結合品牌、集團公司的介紹及后續拓展計劃,承擔早期市場教育及招募拓展物業資源的作用。

2015年起,購物中心開始意識到“首店”在項目開業、改造調整宣傳中的價值,并借首店選址原因對購物中心品牌價值及運營能力進行推廣。2015-2017年期間,深圳、成都、杭州等城市通過對區域年度開業的首店進行盤點,實現了“首店”吸引力角度的城市營銷。

2017-2019年期間,睿意德成員企業中商數據持續發布各季度及年度上海首店盤點報告,首次將首店統計推向系統化、全面化,從首店業態、品牌發源地、所在商圈等維度對首店進行多維度分析,引發市場的廣泛關注。2018年,“首店經濟”一詞在上海首店宣傳中被首次提及,上海政府后續將首店經濟視為打響“上海購物品牌”的一張靚麗名片。

2019年一季度,首店經濟進入爆發期,上海宣布對首店發展的持續支持,成都、北京相繼出臺首店補貼政策,主動招募國際化品牌等首店資源的入駐。首店的經濟價值獲得區域政府層面的高度認可。

首店經濟的定義

首店品牌與區域的價值耦合

首店經濟是指一個區域利用特有的資源優勢,吸引國內外品牌在區域首次開設門店,使品牌價值與區域資源實現最優耦合,以及由此對該區域經濟發展產生積極影響的一種經濟形態。首店經濟的本質是首店品牌與區域的價值耦合。

區域特有的資源包括城市的商業基礎設施、商業人才、商業氛圍、消費活躍度、創新創業環境、招商促進政策等和營商環境關聯較大的資源。吸引的品牌既包括首進區域的國際化連鎖品牌,也包括區域自身孵化的本土品牌。除了通過特有資源吸引首店,區域對首店的吸引還包括門店選址、裝修、宣傳推廣、人才服務、法律及財務咨詢上予以資金及政策支持,以及對首店的孵化和后續成長運營的追蹤。

首店作為品牌在區域的首次布局亮相,在人才、產品、服務及營銷上均激發了品牌的最優資源配置。首店的引進及規模化的聚集為區域內的商圈及購物中心帶來大量客流,活躍了商業氛圍及居民消費,促進了區域商業地產的發展,帶來就業擴大、稅收增長等正面經濟效益。同時,區域因創新及國際化品牌的引入,創新創業氛圍及國際化水平得以提升,吸引了區域外消費力的流入,促進了城市的商業創新及對外影響力,知名度、美譽度、國際地位等社會資本得到積累。

首店經濟與城市

首店經濟向京滬高度聚集,上海搶占傳播先機

首店是品牌商在中國市場或區域市場的首秀載體,對于品牌的市場營銷意義重大,城市的人口、消費活躍度、商業氛圍、區域輻射能力、外來消費吸附力等均是品牌選址時考慮的因素。一線城市商業基礎設施完備,成熟開發商項目聚集,商業服務產業完善齊全,降低了新品牌的渠道拓展及獲客成本。京滬城市發展國際化程度高,視野開闊、對新鮮事物接受程度高的新消費人群基數龐大,市場教育成本低,成為全國性首店的首選。

上海作為首店經濟最早的發源地和傳播者,在首店系統性盤點及傳播上搶占了先機。據中商數據統計,上海2017年首店數量達到226家,2018年835家,增長態勢明顯。“首店大豐收”的背后是上海市海納百川的開放態度,及對商業創新品牌、創新業態的大力政策扶持。例如,星巴克烘焙工坊全國首店開業前夕遇到了用地性質、生產方式、環境評價、安全生產等各環節的政策規范及標準限制,最終在多政府部門的協同創新下打破了原有的規則、縮短了審批流程,實現了項目的如期開業。

北京商業創新資源聚集,根據《中國新商業城市研究》報告數據,北京在新消費人群及新商業資源指數上均位居全國第一位。充裕的人才、科技、文化、教育等多維度資源將不僅為外來首店品牌提供持續性創新的“燃料供給”,也為本土創新品牌提供了孵化及培育的土壤。文化業態及科技賦能的新零售業態將成為北京在首店經濟上彎道超車的發力點。

內生型首店經濟助力新一線城市實現差異化發展

在一線城市首店經濟發展如火如荼的同時,部分新一線城市也展現出極高的市場敏銳度和覺醒意識。成都從眾多新一線城市中脫穎而出,搶先從城市角度發布首店統計數據,并率先發布《關于加快發展城市首店和特色小店的實施意見》。新一線城市成為部分首店及旗艦店的新選擇。品牌商從“首進制高點”的拓展思路轉為“首進可進”,綜合考量成本、市場成熟度、核心商圈進入可能性、政策補貼等因素,選擇當時情境下可以進入的最優城市。

然而,新一線城市在全國性首店的吸引力上依舊與一線城市具有明顯差距。例如,2018年成都商務委發布的200家首店中全國首店占比僅為6.5%,而同期上海全國乃至全球首店的占比高達38.3%。新一線城市在國際化程度、城市居民消費力、商圈成熟度上均在短時間內尚且較難追趕資源密集、經濟實力雄厚的一線城市。

具有鮮明地域特色、融入城市文化元素或借用城市產業優勢的品牌首店或成為新一線城市實現首店經濟差異化發展的突破口。網易、阿里巴巴等互聯網企業在杭州密集開設淘寶腔調Tao Style線下集合店、網易考拉旗艦店、天貓精靈生活館、K-lab知識研究室等線下門店,Panda、NOX、The Hang黑膠音樂餐吧等酒吧品牌的亮相融合了成都的“酒館文化”。外婆家、海馬體照相館、超級物種、今日閱讀(言幾又前身)、西西弗等知名全國連鎖品牌均為在新一線城市創立并開設首店的內生型創新品牌,其商業模式的穩定也彰顯了內生型創新首店品牌的可持續性發展,并為區域的發展帶來了總部經濟與首店經濟的協同疊加效應。

首店經濟與購物中心

首店經濟助力購物中心突破流量和差異化困境,窺探未來商業趨勢

首店經濟不僅利好城市及商圈等區域的發展,還正逐漸成為購物中心激烈爭奪的稀缺資源,并直接反饋出購物中心的品牌資源挖掘及空間賦能能力。首店的營銷價值不斷被購物中心捕獲,不僅成為新項目開業推廣的“吸睛王牌”,也成為標桿項目鞏固市場領先地位、超前投資未來消費潮流的優勢增強型改造“杠桿”。首店甚至在盤活經營不善的存量商業上具有關鍵性作用。例如,盒馬鮮生北京首店的入駐使得前身為十里堡華堂商場的存量物業一度成為北京的“新零售地標”,配合火爆的“盒區房”概念大幅提升了物業的資產價值,為原本沉寂的十里堡商圈帶來了活力。

首店作為新鮮事物具有引發消費者獵奇打卡的吸引力,區域唯一性、網紅屬性等特點使其在吸引消費者、制造傳播話題及積蓄流量上具備絕對優勢。同時,地理上的接近性利于商業創新的擴散,購物中心更易學習首店品牌的營銷策略知識。對市場敏銳度更高、消費群體更加廣泛、具有粉絲效應的首店品牌門店將成為購物中心差異化營銷的參照模板和靈感池。

首店品牌或為國際化、全國性連鎖品牌的首次下沉,或為本土創新品牌的首次亮相,創新屬性鮮明,對于購物中心窺探未來商業的新業態、新品牌及消費趨勢具有重要的借鑒意義。沉浸式文化體驗餐飲、室內滑雪體驗、舒芙蕾甜品、黑科技健身等業態的首店陸續出現在標桿城市,新穎的商業業態及產品種類的面市為商業地產的創新方向提供了啟發。

購物中心將成為首店經濟生態圈核心力量,是首店品牌可持續拓展的創新加速器

購物中心相比街鋪、寫字樓配套類商業等其他零售商業設施具有更加完善、成熟的運營服務體系及更濃郁的商業氛圍,成為首店亮相陌生市場的首選物業。以2018年上海市場為例,84.4%的首店落腳于購物中心。

購物中心一方面具有忠實的客群、穩定的流量儲備及成熟的推廣體系,品牌可以從中分享既有流量,降低獲客及推廣成本。部分極具品牌影響力和自成IP的購物中心在與品牌商戶的互動中產生品牌溢出效應,為首現新進入市場的品牌“新面孔”進行信任背書。另一方面,購物中心具有系統性的物業、財務、培訓、市場推廣等運營服務,為新品牌的落地和后續成長“保駕護航”。一些購物中心甚至深度參與創新品牌的挖掘、投資及孵化環節,為品牌提供租金補貼、門店裝修補貼及推廣咨詢服務,成為孕育新商業的創新加速器。例如,朝陽大悅城的招商團隊特赴五道營胡同、三里屯臟街等街頭特色小店,通過后續的孵化服務使其成為與其主題街區氣味相投的“定制首店品牌”。

隨著越來越多城市將首店經濟納入區域經濟發展的重點,購物中心將攜手品牌商、政府部門及商業地產服務機構共同構建首店經濟生態圈,作為核心力量將促進成員之間的互動、協同,構建一條完備、專業、系統的首店服務產業鏈。首店將在服務體系的保障和創新創業環境的利好下,降低經營風險和拓展成本,獲得更具可持續性的發展。

首店經濟的發展趨勢

首店經濟將下沉至低線級城市,品牌拓展機遇及創新利基并存

經過在一線及新一線城市的試水及探索后,首店經濟的發展理念將不斷下沉到二三四線城市。雖然這些城市對于全國性首店的引進暫且乏力,但隨著商業地產開發商及互聯網企業下沉戰略的施行,品牌認知及消費從一線新一線城市不斷向低線級城市滲透,消費者將為首店的到來歡呼雀躍。三四線城市的商業地產市場尚處在百貨向購物中心時代的轉型過程中,首店品牌的布局機遇廣闊,市場空白亟待填補。另外,更多針對利基市場、面向低線級城市消費群體的內生型商業創新品牌甚至是顛覆式創新將不斷誕生,提升當地的就業及稅收水平。未來,必將有更多的城市加入首店經濟的發展行列,通過出臺補貼政策、設定引入首店品牌數量目標、舉辦首店經濟會議等方式刺激首店經濟的發展。

新消費人群引發的創新需求將倒逼首店經濟的供給端革新

首店經濟是商業地產步入存量時代及消費群體革新共同催生的產物,需求端將展現出更豐富、多元、細分的需求,倒逼供給端的創新,助力品牌和購物中心突破同質化競爭。視野開拓、對新鮮事物感興趣、價值觀多元、年輕的新消費人群經過互聯網及社交媒體的市場教育,或在海外旅行或求學過程中的親身體驗,提前對全球消費潮流及新品牌有了認知。他們對商業創新充滿了熱情和期待,積極探索并表達符合自己審美品味的新生活方式訴求,成為新商業形態、新商業模式及新品牌的傳播者甚至是發起者。同時,城市人口及新消費人群份額的增長使得擁有小眾需求的消費者聚集,為更細分的商業產品及服務打開了利基市場。

社交媒體放大首店品牌的營銷價值,并延伸至購物中心及城市

移動互聯網時代,微信、微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺加速了首店品牌的傳播速度,消費者在UGC社區上記錄的“美好生活”成為品牌、購物中心及城市的口碑營銷放大器。首店品牌在社交媒體平臺上的露出不斷增多,截至2019年5月中旬,以“首店”作為關鍵詞進行搜索的小紅書筆記共有14750篇。首店的新鮮感、熱度、高顏值及唯一性迎合了消費者的社交炫耀心理,打卡拔草、發朋友圈、發抖音、寫小紅書筆記、回復評論構成消費者自主進行品牌傳播的閉環。線上社區用戶間的弱聯系加速了信息在更廣泛群體間的傳播,點贊、評論、轉發使得UGC數據產生裂變性增長。

社交媒體同時成為消費者獲取品牌信息的搜索工具,降低了品牌在進駐區域市場上前的市場教育成本。以shakeshack為例,雖然目前在國內市場只有上海一家門店,在抖音平臺上的播放量已達近320萬次,其中不乏用戶在海外旅行時打卡種草的內容。“抖音推薦”、“小紅書推薦”成為品牌新鮮、熱度高、潮流、時尚的代名詞,平臺強大的種草帶貨能力將遷移至對首店品牌的推廣背書。用戶在制作傳播首店品牌內容時,通過添加標簽或定位的方式對購物中心、商圈及城市進行了營銷推廣,首店營銷價值得到更大范圍的延伸。

餐飲成為首店的主流業態,并呈現細分化、全時段化、國際化特點

餐飲業態作為購物中心的剛需引流利器和業績增長主要貢獻者,將同樣成為首店數量最多的業態。以上海市首店歷年數據為例,餐飲業態首店的占比不斷攀升,并已占據首店的半壁江山。一方面,餐飲行業正在經歷一場全面的革新,在互聯網公司及資本的加持下,產品迭代速度不斷加快、數字化營銷及運營理念深入人心、跨界融合業態新物種層出不窮。

另一方面,隨著餐飲在購物中心業態份額的增加,年輕消費者的休閑餐飲需求被不斷激發,消費者口味正在呈現多元化和細分化的特點,餐飲長尾特征顯現。以甜品為例,原本小眾的舒芙蕾在2018年迅速躥火,在上海開出的首店數量達到14家,占甜品首店數量35.9%。同時,餐飲首店呈現國際化特點,2018年上海餐飲首店中,西餐和日料種類位居前兩位,占比分別達到12.1%和11.2%,品牌來源地跨越20個國家。餐飲消費還呈現出碎片化、全時段化特點,“飯點兒”概念逐漸模糊,酒吧及“酒吧+”、24小時營業的小食店業態隨著夜間經濟的發展不斷增加。

(來源: RET睿意德

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