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當618變成“貓拼狗”:電商平臺的攻防遭遇戰

來源: 聯商專欄 劉曠 2019-06-11 19:50

聯商專欄:618在即,新一輪電商大戰正在上演。與往年不同,在強勢崛起的拼多多加入后,今年的618已經提前演變成電商平臺間的激烈遭遇戰。曾經的貓狗大戰,也一躍成了”貓拼狗“的三國演義。

鑒于人口紅利布局的變化,互聯網企業當下正普遍開啟新一輪的戰略轉變。這屆618,也正好可以作為觀測阿里、拼多多和京東這三家電商平臺戰略核心的最佳窗口。

京東向下突圍

曾幾何時,618還只是京東獨家的“生日”,是只屬于京東的店慶狂歡。但現在,618早已有了新的標簽——年中大促,并幾乎成為了所有電商們的共同節日。不得不說,已經鮮有人記得“618只屬于京東”,取而代之的早已是“電商們的618”。

但京東沒必要因此而覺得失落。至少今年,淘寶已經將618當成了與雙十一同等重要的促銷節。收獲競爭對手的戰略上重視,也是一種光榮。

今年的618,京東依然是以派發“京喜紅包”為主,不過派發的方式有所改變,玩出了一點新花樣。

傳統的派發方式是用戶登陸京東PC端或APP端的618主場后,點擊彈窗即可領取紅包,紅包面額0.5元、1元、6.18元、61.8元不等,用戶最高可領取618元的紅包,且每人每天有3次中獎機會。紅包在下單時可用,并且可以與其他任何優惠,比如東券、京東等疊加使用,此外紅包本身也可以疊加使用,下單即減免相應金額。

今年的618,京東新增了一項活動,名為“瘋狂66小時”,用戶需要開啟京東APP的定位服務后才能參與。具體活動方式為京東每天會陸續開啟20個左右的城市,在每個城市開啟后的66個小時內,用戶可通過京東APP定位在當地,鎖定參與資格,并為城市集夠5個贊,即可獲得平分紅包的資格。

對比來看,傳統派發方式比較中規中矩,而今年的這個新玩法設計,很明顯帶有“拓展下沉城市新用戶”的目的。因為“瘋狂66小時”所覆蓋的國內360多個城市,其實是以三線以及三線以下城市為主,旨在幫助京東以及京東平臺的品牌商快速獲取下沉市場的用戶和關注度。

不言而喻,“下沉市場”正是京東準備進入的主要戰場,借助618的促銷讓利,從而順利收割一波下沉用戶,是京東的戰略訴求之一。

其實根據此前京東的說法,主場迎戰的京東主要有三大主打戰略方向:C2M、立體營銷、社交電商。其中,C2M是消費者直連工廠,是一種高級定制模式,也是拼多多一直在做的,而社交電商不用多說,是拼多多崛起的核心原因之一。

所以說,C2M和社交電商兩大戰略方向其實都帶有拼多多的影子。由此可見,今年的618對于京東來說,不僅僅是一次簡單的年中大促,還是一次轉型去尋找新流量和新用戶的良機。

如果論及京東為何會有這種轉變,拼多多的后來居上給京東帶來的份額和地位的雙重壓力是主要原因,京東整個集團處于“水逆期”則是另外的原因。正因如此,京東才會想要借助618來進攻下沉市場,以實現可能的反擊和轉型,為自己緩解壓力。

淘寶的戰略防御

為了應對今年的618,淘寶早早就推出了聚劃算和新品兩大殺手锏。這兩大殺手锏各司其職,前者劍指如日中天的拼多多,而后者則是為了抵御住京東的攻勢。

誠然,面對拼多多和京東的同時進攻,淘寶必須左右防備。但淘寶的防御手段不止于此,其正在進一步加碼此前驗證過的競爭手段,以壘砌一道獨特的墻壁,抵御友商們的猛攻。

據此前媒體報道,在網紅品牌大喜服飾事件中,拼多多小二曾經發微博表示,有商家正在遭遇“二選一”,不過網紅趙大喜并未對此進行回應。拼多多聯合創始人達達在此前回應中也表示了對于“二選一”的反對,表示拼多多正在遭遇行業史上最大規模“二選一”。

其實類似的事件以前也有不少,不過根本原因還是在于電商平臺之間對于品牌商的爭奪。面對618這樣的大促節,淘寶也好,拼多多也罷,要爭奪網紅品牌商,站在電商的角度看,其實都還講得通,目的無非還是要用品牌商吸引消費者前來消費,沉淀一部分品牌用戶。

除此之外,在618期間,天貓也祭出了曾屢試不爽的“促銷三板斧”:滿減、紅包、神券等等。不過今年618天貓為了搏得更高的聲量,還宣稱其打折促銷力度將達到甚至是超過雙11的級別。不難看出,為了打好618這場防御戰,淘寶已經選擇用上了所有可以使用的武器,頗有一副搏命之勢。

這不難理解,因為老大哥淘寶正在不可避免地經歷新一輪的競爭考驗。淘寶雖然依舊還是電商的老大,但是拼多多近兩年的快速崛起卻讓淘寶或多或少感覺到了壓力,一個比較明顯的表現就是拼多多在下沉市場做的風生水起,這與一直擁有大量下沉用戶的淘寶形成了非常直接的競爭關系。

所以對于淘寶來說,一方面需要加碼下沉市場,守住原有用戶,另一方面則需要防守拼多多的入侵,加上京東戰略的變化,以及其高端品類的攻勢,淘寶不得不做好全方位的防守。

綜合來看,拼多多和京東兩個強敵火力依舊很猛,所以淘寶才會在今年的618作出改變,選擇加大促銷的力度,并采取相關的反制措施。畢竟對于淘寶來說,如果在618這樣的大促中抵御住強敵的攻擊,那么其地位就能得到保障。

拼多多:一路精兵,奇襲上下

拼多多和淘寶、京東等傳統電商存在的最大區別,就是其“新電商”的基因。作為新電商,今年618是其首度進入傳統電商平臺的主戰場進行作戰。得益于拼多多“不走尋常路”的基因,拼多多今年也不負眾望,提供了一些新穎的打法。

此前很多人都好奇靠創新的拼購模式起家的拼多多會玩出什么樣的新花樣。以此前拼多多21小時賣出1000輛五菱宏光的戰績為例,很多人認為,拼多多極有可能會再度復制這種打法,上線“拼團砍價免費送五菱宏光”這樣的活動,甚至還有不少網友呼吁拼多多在618大促期間上線“拼房”頻道。

但在本次618大促中,拼多多給出的最終答案是,不搞任何套路,直接對商品進行降價。這一促銷補貼的玩法也超出了所有人的想象。

具體來看,拼多多的做法是直接補貼百億現金,用于打造全網最熱10000款商品的全渠道歷史最低價,比如“網紅商品”戴森吹風機、refa carat美容儀、bose耳機等。

拼多多的戰術看起來很簡單,就是沒有套路,直接讓利給消費者。為此拼多多在APP上的618“百億補貼”主會場也印上了醒目的“不玩套路”字眼,拼多多的會場包含“每日專場”、“今日必買”、“精選大牌”等專區。其中,“今日必買”每天會推出3-4款超低價品牌標品,在比對其他渠道最低價的基礎上,拼多多還會實行200元至1000元不等的再降幅。

同時,拼多多方面還表示,平臺的“百億補貼”小組將24小時待命,比對線上線下所有渠道的價格,實時更新,以確保拼多多上的商品價格是最低的。

事實上,拼多多這套精準補貼爆款的打法,看似無套路,但其實是想用一路精兵,同時打開兩個突破口,鞏固流量池。

拼多多大數據研究中心首席分析師王濤此前接受媒體采訪時表示,“一二線城市的消費者正呈現‘向下趨省、向上趨好’兩大消費趨勢,他們是產地直發的平價農產品最大的消費群體,同時對于最頂尖商品的需求也愈發旺盛。”

對戴森、蘋果手機、bose耳機、ReFa瘦臉儀這樣的爆款產品進行重點補貼,剛好兼顧了這兩個趨勢。一方面,對于下沉市場的用戶而言,他們能夠以夠得著的價格享受戴森這樣的“精英家電”,另一方面,對于一線城市的消費者來說,他們原本就是這些產品的核心受眾,價格補貼將有效占領這部分用戶的心智。

事實如拼多多所愿。6月5日,拼多多宣布的新款iPhone創造了單日銷售記錄,在此帶動下,相關蘋果系列產品也創造了銷售歷史。根據拼多多的數據,驅動拼多多618大促的核心,是以高客單價為標志的“中產消費”。因此在6月6日,拼多多“百億補貼”大促集中上線了一批新的熱門商品,包括1888元的戴森吹風機、729元的ReFa瘦臉儀、4449元的iPhone XR等等,均打破了其歷史價格底線。

從618的補貼戰略來看,拼多多當前有兩大使命:第一是繼續挖掘下沉市場的消費潛力,借助下沉市場的消費升級實現平臺升級,第二是繼續攻入一線城市,以占領高消費力的年輕用戶的心智。顯然,這兩個方向上的持續發力,將會鞏固拼多多在不同市場的獨特品牌力。

值得注意的是,在618之前,拼多多通過農貨上行、C2M模式已經實現了部分成效。5月份Quest Mobile發布的《下沉市場報告》報告顯示,2019年3月,中國全互聯網應用中,抖音、快手、支付寶、拼多多分列下沉市場MAU(月活用戶)增量前四,其中,拼多多凈增下沉月活用戶5880萬,是手機淘寶的2.33倍,是閑魚的5.57倍。同比增速高達61.2%。

拼多多不可復制的增長邏輯和戰略打法,也正是拼多多作為新電商和京東淘寶等傳統電商們最大的區別所在。

總的來說,今年的618的這場“貓拼狗”大戰仍在激烈進行中,不管是京東的下沉,還是淘寶的防御,抑或是拼多多的奇襲,當新玩法和舊玩法融合,當新電商和傳統電商相遇,消費者都從競爭中享受到了更多補貼和實惠,從這個概念上看,618或許是電商行業下半場的提前彩排,而過去幾年被詬病為“套路節”的電商節,也將走向新的發展階段。

(來源:聯商專欄作者劉曠)

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