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“零皮草”讓Prada、愛馬仕等奢侈品巨頭陷兩難

來源: 北京商報 記者 王曉然 孔瑤瑤 2019-06-11 20:19

奢侈品行業內爭議多年的皮草問題終于得到正視,眾多品牌開始站到拒絕皮草或關注動物福利的行列。

在90%的頭部奢侈品牌都宣布停用動物皮草的背景下,遲遲不愿對此發聲的Prada、愛馬仕也不得不順勢而為,做出妥協。左手是利潤誘惑,右手是道德困境,如何做出平衡,成了擺在奢侈品巨頭們面前的一道難題。

愛馬仕的難題

停用動物皮草正成為奢侈品行業的新趨勢,但對于主業對皮革原料有強依賴的愛馬仕來說,停用動物皮草,就意味著集團的支柱性產業手袋將難以為繼。但在Chanel、Prada等競爭對手相繼宣布不再使用動物皮草的壓力下,愛馬仕也不得不表態,做出退讓。

在近期舉行的愛馬仕年度股東大會上,有投資者再次向愛馬仕發難,質疑品牌獲取鱷魚皮的道德性。對此,集團CEO Axel Dumas表示,在獲取鱷魚皮原料方面,愛馬仕對供應商與農場都提供了比當地法規更為嚴格的指南,以確保動物的健康權益得到保護,品牌每月也會親自前往各地進行監督。但這一表態并未讓“零皮草”運動的倡導者PETA(善待動物組織)滿意。

和其他奢侈品牌相比,以高端馬具起家的愛馬仕更加依賴皮革制品。盡管目前集團業務已拓展到成衣、絲巾、配飾、香氛等領域,但手袋業務依然是集團業績的貢獻主力。特別是售價在10萬-145萬元之間、以鱷魚皮為原料的鉑金包系列,已成為愛馬仕最具奢侈屬性的代表產品,有數據顯示,其銷量占集團手袋銷量的15%左右。

2018財年,手袋和馬具部門全年收入同比增長9.4%至29.75億歐元。由于產能無法滿足市場需求,前兩個季度,該部門收入一度放緩,促使愛馬仕加快增設皮具工坊。今年5月,愛馬仕在法國的第17間手工皮具作坊投入使用,另外兩個皮革工廠項目也在推進當中,預計將于2020年完工。目前,愛馬仕在全球共有52個工廠。產能提高的直接效應就是業績增長。2019財年一季度,手袋和馬具部門銷售額大漲16.9%至8.08億歐元,接近品牌總收入的一半。

高增長帶來的是停不下來的原料需求。愛馬仕供應商粗暴獲取鱷魚皮的做法也將愛馬仕推入輿論的風口浪尖。2015年,愛馬仕德州和津巴布韋供應商虐殺鱷魚的秘密視頻被曝光。2016年,在香港佳士得拍出近300萬港元天價的白色喜馬拉雅鱷魚鉑金包被指其完美無瑕的皮革系活剝鱷魚皮,令輿論嘩然。

行業的風向已經改變,愛馬仕已沒有選擇的余地。愛馬仕本身也在積極尋求各部門間的均衡發展,比如擴大紡織業務產能、開發新的美妝產品線等,試圖擺脫對手袋業務的過度依賴。

折中的選擇

和愛馬仕相比,Gucci母公司法國開云集團的做法顯得更為聰明。盡管開云沒有承諾不再使用皮草,但他們使用了一種折中的辦法——推出動物福利準則,以積極的態度表明在動物皮草問題上,開云集團正在集行業之力積極尋求轉變。

這項“動物福利準則”于今年5月提出,覆蓋整個供應鏈的所有方面,包括如何對待時尚和紡織行業常用的動物,禁止集約化農場模式,以及禁止除救治目的以外的抗生素治療等。動物福利準則設立銅、銀、金三個等級結構。銅為入門級,基本與歐盟相關法規保持一致。金為最高等級,供應商須遵循開云集團設定的一系列要求,例如為動物提供更為愉悅的生活品質、嚴格的運輸、確保農場動物的福利等。動物福利準則的第一階段將針對牛、綿羊和山羊、鴕鳥、鱷魚等動物的整個生命周期和屠宰處理做出更詳盡的規范要求。未來,開云會將這一準則運用至全球60多個國家的82家農場。該準則也被視為奢侈品和時尚行業首次就動物福利推出全面的準則。

在無法完全杜絕使用皮革的背景下,開云集團的做法獲得輿論好評。業內有觀點認為,開云集團此舉無形中也增加了愛馬仕的壓力。

探路后皮草時代

可持續發展已成為時尚行業的大勢所趨。據了解,目前,包括Gucci、Versace、Michael Kors、Giorgio Armani、Jimmy Choo、Chanel、Burberry等在內,90%的頭部奢侈品牌都已宣布停用動物皮草。美國加州甚至考慮通過立法禁止生產和銷售新的皮草制品,紐約也在考慮采取類似措施。洛杉磯今年3月也投票決定禁售新的皮草產品。去年的倫敦時裝周也宣布將于2019年春季開始倡導“去皮草化”。

后皮草時代,尋找皮草的可替代方案成為奢侈品牌新的命題。在今年3月舉辦的創新材料論壇上,開云可持續發展計劃總監Geraldine Vallejo強調,材料創新是奢侈品行業未來發展的關鍵。

人造皮草一度被視為一種解決方案。但也有業界人士指出,人造皮草中的大量纖維同樣取自不可再生資源,和塑料袋一樣難降解。此外,對于奢侈品行業來說,人造皮草也與品牌本身要塑造的稀缺性不符,廉價的原料會稀釋品牌的價值。

LV已將材料創新著眼于與黑科技的融合。今年5月舉行的Louis Vuitton 2020早春女士時裝秀上,LV展出了創新手袋設計“來自未來的帆布”,包括三款經典包款,包身安裝了柔性顯示屏與柔性傳感器,顧客不僅可以在柔性屏上播放圖片、視頻,還可通過柔性顯示屏進行觸控互動。

(來源:北京商報 記者 王曉然 孔瑤瑤)

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