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即使是ALDI,試水國內市場也要“入鄉隨俗”

來源: 虎嗅網 范向東 2019-06-12 06:23

中國企業一向喜歡對標國外企業,將其成功秘訣奉為圭臬。當然,也是這種對標一流找差距的學習精神,才讓中國的現代商業飛速發展,在40年的時間里換了新天。

在零售業,最常提及的對標對象除了Costco,還有ALDI。兩家零售商在歐美市場長盛不衰,前者被是國內會員制零售的榜樣,后者則是國內社區零售的學習對象。

如今這兩家超市都已入駐天貓,今年也要相繼來中國開店了。經過兩年多時間在中國市場的運營和積累,端午節那天,奧樂齊(ALDI中文名,下稱ALDI)在上海開出兩家試點線下店,它能一反外資零售在國內市場的頹勢,延續對零售業的示范價值嗎?

外資零售節節敗退

不得不說,外資零售在國內的好日子已經到頭了。

國際零售第一、二大巨頭沃爾瑪家樂福大賣場業態進入中國,在中國市場形態和管理都整體落后于歐美時,憑借資金、品牌、商品等優勢在中國成為攻城略地。

一直以來,以沃爾瑪、家樂福為代表的外資零售企業,借助極低的土地成本和極強的供應鏈控制能力降低商品成本,并以此為消費者提供低價商品。隨著電商發展,以及土地成本的上升,這種模式在中國逐漸喪失優勢。

最近兩年,沃爾瑪、家樂福都開始跟本土企業合作,如沃爾瑪,本就跟京東關系密切,去年新中國區總裁陳文淵上任后不久,又宣布跟騰訊達成合作,左騰訊右京東,借助兩個本土伙伴來打造全渠道的購物體驗。

不過沃爾瑪關店仍在繼續,今年還沒過去一半,又關閉了十多家店面。在持續關閉大賣場門店店止損的同時,沃爾瑪和家樂福都開始試水更小的零售業態,并增大租賃物業的面積,二者都試水了4000~5000平的零售業態,沃爾瑪開出了1000平的門店,家樂福嘗試了便利店業態。

會員、折扣超市也在尋找出路。山姆會員店是沃爾瑪旗下,據陳文淵表示,鮮食銷售已經占到大賣場和山姆會員店整體銷售近四分之一。目前山姆會員店在推行前置倉項目,即根據門店和會員生活地址,在城市的適當地方布置200-300平米的倉庫,前置倉中主要儲備復購率高的生活必需品和短保質期的物品,如生鮮、母嬰產品等。

家樂福地下的迪亞天天定位社區折扣店,在2003年進入中國后,一度開到了450家門店,主要在上海和北京地區擴張。因為持續虧損,去年迪亞天天中國被賣給了蘇寧,蘇寧接下迪亞天天中國的地皮后,發展自己的蘇寧小店。

在90年代就跟沃爾瑪、家樂福一起進入中國的麥德龍,近兩年屢屢傳出要退出中國的消息。雖然是會員倉儲式超市,但營業面積超大的麥德龍遇到跟沃爾瑪差不多的問題,而且會員制有一定的消費門檻,進入中國后主要面向B端客戶的大量采購。為了吸引更多消費人群,麥德龍的會員門檻越來越低。

從麥德龍的撤退動作看,其吸引C端用戶的策略并沒有很好的效果。路透社5月27日報道,據多名知情人士透露,至少有8名競購者準備參加麥德龍中國多數股權的第二輪競購,麥德龍已經要求競購方在今年6月10日之前提交不具約束力的報價,整個競購過程很可能在9月份結束。

外資零售在收縮關店的同事,也在調整業態適應中國市場情況,ALDI姍姍來遲,能超越類似定位的迪亞天天,能給中國市場帶來驚喜?

“入鄉隨俗”的大號便利店

端午節當天,ALDI中國兩家試點店在上海開業,分別為上海靜安區江寧路428號1樓的靜安體育中心店,以及上海閔行區龍茗路1300號1樓古美生活廣場店。兩家店都在600平左右,裝修和商品也是統一風格。

筆者去的是靜安體育中心店,雖然已經沒有了第一天排隊的盛況,但購物人數仍然不少。前來購物的人群,有三分之一是外國人,剩下的主要是附近的帶著孩子的老人、主婦,以及剛剛健身完畢的年輕人。

這家店在靜安體育中心一樓,除了完備的運動場地之外,這里還有一些親子、培訓、酒吧業態,對周圍人群有很強的吸附力。附近生活氣息很足,筆者在閑逛看到有幾家便利店和小型超市,還在小區里看到菜攤,周邊雖沒有大型超市,但已被盒馬覆蓋。

進門正對的是生鮮區,生鮮幾乎占到整個門店的一半空間,不管是蔬果還是肉類,全部采用標準規格包裝,生鮮區有很多特惠商品,如一塊錢一盒的豆芽,兩塊六一盒的冬瓜,10塊錢一盒的雞蛋,并且全店都使用電子價簽。

在朝向門口的顯眼的貨架上,擺放了一些ALDI特有的商品,大多是標品,如掛面、起泡酒、食用油、醬油、啤酒等,進口牛奶有專人做試嘗和推銷,明顯是主力商品。

縱觀全店,ALDI中國店總計超過1300種精選商品,包括中外酒水、休閑零食、生鮮食品、即食食品、即烹食品、日用品等在內的15個商品類別,同時覆蓋進口商品和本地精選商品。但其自有品牌商品價格沒有參照,很難說性價比有多高。不過筆者看了一些品牌標品的價格,大都是比天貓超市貴一些,但比盒馬及便利店更便宜。

值得一提的是,這家門店在收銀區域還設置了熟食區,并有一排就餐位供顧客使用。近收銀柜臺的中島貨架上,全部為鮮食、飲料,如沙拉、盒飯、面包等。這一部分基本上跟便利店布置相同,但區域更大,商品種類也更多。

在店中能看到ALDI線上商城的二維碼,掃碼可進入商城小程序,三公里范圍內一小時送達,6月期間全場無門檻包郵。此外店里還有幾臺自主掃碼結賬機,也跟普通便利店、超市的機器類似。店內大約有5個店員和三個收銀員,其中一個德國店員明顯更高級,拿著手持設備不斷掃電子價簽查看銷售和庫存情況。

在結賬前,店員會要求顧客先通過微信掃碼注冊成為會員,不過目前ALDI的會員碼和支付碼還沒有合一,在掃完會員碼后需要再打開支付寶或微信支付。而如此急切地轉化會員,顯然是為未來推出ALDI Finds商品做準備。

在逛了一圈之后,筆者感覺是這家ALDI不是“窮人超市”,而是“中產超市”,布局就像大號的社區便利店,但商品少而深,主打生鮮。這家ALDI并沒有選擇粗放式的倉庫陳列,但也沒有太多新意,自助收銀、小程序掃碼購、電子價簽以及打通到家業務,這些在國內隨便找一家新零售改造的超市都能看到,唯一不同的只是ALDI的割箱式陳列。

顯然,ALDI已“入鄉隨俗”。

ALDI的不同之處

這兩家新店展示出一些“德國特色”,但還不足以國內零售學習借鑒,畢竟當初盒馬也是通過少量門店長時間驗證迭代之后,才敢復制擴張,ALDI也表示將通過市場反饋數據和運營狀況對店鋪進行適時調整。

而ALDI能否在中國站穩的關鍵,還是在商品力上。虎嗅已有文章深度介紹ALDI,但看商品,其秘籍為兩個詞。一個是“精選”,ALDI認為產品的本質和功能并沒有太切實的差別,所以在每個品類選出相應代表,將消費者最需要的東西用最簡單的方式呈現。

另一個是“自有品牌”,其自有品牌率高達80%~85%,遠遠超過國內一般零售商的3%以及國外的平均值10%~20%。ALDI認為價值鏈的前端到后端均可由同一家企業整合完成,直接組織生產,直接服務于消費者,同時也通過大量自有品牌實現企業品牌形象塑造并保持一致性。

此外,ALDI在各地都實施本地化采購,并只關心成本,然后由此推算出商品價格。因此,如果后續觀察ALDI,首先可以觀察其本地化采購情況。雖然新店開業有折扣引流,但能看出ALDI在果蔬、零食方面已有比較完備的國內供應鏈。

其次,是其高毛利季節性商品的運營。在國外,ALDI會每周定期當季特價ALDI Finds產品,這些商品都是ALDI市場分析人員,或者說買手挑選的生活必備品,包括家電、家居、服裝等。ALDI Finds僅在限定時間銷售,以便為下一個價格優惠騰出空間。

ALDI會通過商店傳單以及線上推廣方式,告知顧客某些商品何時開始銷售,何時停售,通過規劃季節性商品的選擇與質量把控,提前幾個月甚至一年從供應商訂購,以降低采購價。在國內,拼多多、淘寶天天特賣也在從線上嘗試類似的C2M模式。

最后,也是最關鍵的,ALDI自有品牌商品能否得到中國消費者的認可。

國內商超被電商壓制,很重要的原因是快消品沒有了價格優勢,而國內大部分消費者又還是處在品牌消費階段,線上便宜,自然到線上去購買。

就像2012年前后,ALDI引入了可口可樂,幫寶適等品牌商品,因為不提供這些知名產品,ALDI要失去一批客戶,但這些品牌商品卻變成ALDI和LIDI(另一家德國廉價超市)的價格戰開戰點。放到國內也是一樣,ALDI自有標品比例決定了其能否有差異化優勢。

如果ALDI在國內發展順利,其對手不是傳統社區超市,而是正在做自有品牌孵化的盒馬。

(來源:虎嗅網 范向東)

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